Es gibt ja viele Unternehmen mit einem tollen Tone of Voice – aber eines der bekanntesten ist bestimmt IKEA. Der große Schwede versteht es wie wenig andere Unternehmen in Europa, durch seine Kommunikation aufzufallen und Wiedererkennungswert zu schaffen. Aber wie genau macht IKEA das eigentlich?
Einer der Gründe, warum ich gerade IKEA für dieses Tone-of-Voice-Beispiel ausgewählt habe, ist ja ganz einfach der, dass den eigentlich alle kennen. Das heißt, wenn ich IKEA sage, hast du bereits ein Bild im Kopf.
Vermutlich denkst du zuerst an das blau-gelbe Logo, oder siehst sogar das riesige blaue Gebäude vor dir. Die Foodies unter euch denken vermutlich an Köttbullar und die Hot Dogs, mit denen wir uns gerne nach einer langen Shoppingtour belohnen, und andere müssen nur den Blick heben, um ihr Billy-Regal anzuschauen.
Vielleicht hast du dir die Kleidung für den heutigen Tag gerade aus deinem Pax-Kleiderschrank geholt und sitzt jetzt auf deinem Poäng-Sessel und genießt deinen morgendlichen Kaffee. Über dir hängt das Pjätteryd-Bild mit der Dschungelbrücke, und während du diese Zeile liest, stellst du die Gladelig-Tasse auf deinem Lack-Tisch ab.
Na, fällt dir schon was auf? 😉
Der Tone of Voice von IKEA
Das Unternehmen hat es auf unvergleichliche Weise geschafft, sich als DAS Einrichtungshaus in Europa zu positionieren – und das ist schon eine Leistung. Denn auch wenn du die allseits bekannten Möbel und Einrichtungsgegenstände in deinen eigenen vier Wänden zu vermeiden versuchst (geht das überhaupt? 😅), lässt sich eines nicht bestreiten: Kennen tust du IKEA trotzdem, oder?
Und das liegt – nicht zuletzt – an IKEAs Tone of Voice.
Die sogenannte Markenstimme, also die Art und Weise, wie IKEA kommuniziert, ist ein wichtiger Teil des Brandings einer jeden Marke. Und weil sie so eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung der Marke spielt, gibt es für sie meistens ganz klare Regeln.
An diese müssen sich Copywriter:innen und Übersetzer:innen ebenso halten wie alle anderen Leute, die intern oder extern Texte für IKEA schreiben, um so eine durchgängige, authentische Erfahrung der Menschen mit der Marke zu garantieren.
Diese Regeln sind in einem sogenannten Styleguide festgehalten, und ich vermute bei IKEA sind unter Anderem die folgenden Elemente enthalten:
Unverkennbar schwedisch
Referenzen auf Schweden finden sich in allen Aspekten des IKEA-Brandings wieder – und somit natürlich auch im Tone of Voice.Sei es nun das allgegenwärtige „Hej“ zur Begrüßung, die für uns Deutschsprachige manchmal komisch anmutenden Produktnamen, oder die eindeutig schwedisch inspirierten Sale-Namen – Ikea ist schwedisch. Und feiert das. 🥳
Schwedische Namenswelt
Das Schwedische und das Deutsche sind sich gar nicht mal so unähnlich, sodass all die schwedischen Namen in der Markenwelt von IKEA für uns hier in Deutschland, Österreich und der Schweiz oft amüsant sind:
- Die Sprühflasche Tomat hält zum Beispiel Tomaten und andere Pflanzen frisch.
- Der Tritthocker Bekväm ist vermutlich nicht so bequem wie das Ecksofa Ektorp.
- Mit dem stapelbaren Abfallbehälter Sortera wird Müll sortieren zum Kinderspiel.
- Und die praktische Lampenaufhängung Stråla sorgt für strahlende Lichter in deinem Zuhause.
Statt beim Weihnachtsabverkauf fallen die Preise bei IKEA zum Knut-Sale und der Sommerschlussverkauf ist nach dem im Juni stattfindenden Mittsommerfest Midsommar benannt.
Schwedische Kulinarik
Doch IKEA geht noch einen Schritt weiter.Weil lange Shoppingtouren hungrig machen, kommt auch die schwedische Küche bei IKEA nicht zu kurz: Neben den allseits bekannten Fleischbällchen Köttbullar gibt’s da natürlich jede Menge Fisch. Und wer schonmal in Schweden war weiß … auch Knäckebrot, Daim und Lakritze dürfen da nicht fehlen.
„Schwedischer“ Slogan
#LebeSmårt – ist es nicht unglaublich, was IKEA in Österreich mit zwei einfachen Worten zustande bringt (von denen es nebenbei bemerkt eins noch nicht mal wirklich gibt)?
Die an den Anglizismus „smart“ angelehnte Wortneuschöpfung „smårt“ umfasst bei IKEA alles Mögliche: Smarte Lösungen (eine kleine Wohnung muss nicht beengt wirken), leistbare Produkte (IKEA ist für alle da), hübsche Designs (machen das Leben schöner) oder nachhaltige Lösungen (ein Produkt, mehrere Funktionen).
Und auch wenn der Lebe-smårt-Slogan noch eher neu ist (2022) und nur in Österreich verwendet wird, ist eines klar: IKEA referenziert seine schwedischen Wurzeln, wann immer es geht – und das macht einzigartig.
Warm und einladend
Ich bin ja mit dem IKEA-Slogan „Weil es dein Zuhause ist“ aufgewachsen – und auch wenn der schon ein paar Jahre auf dem Buckel hat (2007) und mittlerweile nicht mehr verwendet wird, illustriert er die Warmherzigkeit des Tone of Voice von IKEA ziemlich perfekt.
Wenn es um den Aspekt der Wärme geht, zeigt sich wieder ganz klar, dass diese nicht nur Teil der Markenstimme ist, sondern der gesamten Firmenpersönlichkeit von IKEA – wie Tone of Voice und Unternehmensidentität zusammenhängen, erkläre ich in einem anderen Blogbeitrag genauer.
Denn neben der Wortwahl ist für Wärme im Markenauftritt auch die Art der Inhalte verantwortlich. Ein gutes Beispiel ist hier etwa die Kampagne von IKEA Russland während des Lockdowns 2020: Das Kreativteam hat Bauanleitungen für 6 verschiedene Polsterburgen veröffentlicht, die Eltern mit ihren Kindern aus IKEA-Produkten bauen können, um sich die Zeit zu vertreiben.
Das wurde zwar in anderen Ländern soweit ich weiß nicht direkt aufgegriffen, aber auch IKEA Österreich hat einen Artikel mit Konstruktionsideen für Deckenzelte online.
Schöne Beispiele für Formulierungen, die Wärme ausstrahlen sind beispielsweise:
- Interior-Design-Angebot: Du hast den Traum, wir haben die Lösung!
- Geschenkideen: Du suchst nach einzigartigen Geschenken für deine Lieblingsmenschen? […] Zeig ihnen mit unseren Geschenkideen, was sie dir bedeuten.
- Letzte Chance: Wir verabschieden uns von einigen Produkten, um Platz für Neues zu schaffen. Entdecke unsere „Jetzt oder nie“-Artikel, sie sind nur noch kurze Zeit erhältlich.
- Einrichtungsstil entdecken: Das Zuhause ist der Ort, an dem du aufbewahrst, was du liebst, und an dem du deine Persönlichkeit zeigst. Es ist einzigartig, genau wie dein Einrichtungsstil. Ob friedvoller Rückzugsort oder lebendiger Ort der Zusammenkunft, dein Zuhause kann ruhig, harmonisch, vielseitig oder von allem ein bisschen sein.
Verspielt und mit Witz
Eines lässt sich nicht bestreiten: Der Tone of Voice von IKEA ist definitiv verspielt. Reime, Wortspiele und viele bildhafte Beschreibungen sorgen für einen charmanten Auftritt und einen gewissen Witz, der das Unternehmen automatisch sympathisch macht.
Dabei ist der große Schwede aber niemals Klassenclown oder macht derbe Scherze – es ist vielmehr eine Kombination aus Humor und einer gewissen Klasse, mit der IKEA Sympathiepunkte sammelt.
So wie beispielsweise bei diesen beiden Instagram-Posts von IKEA Österreich: Beim ersten Beispiel sorgt das Wortspiel mit Knaller und dem Produktnamen Knalla für die Verspieltheit, während das zweite Beispiel auf charmante Art und Weise den Fall der vermeintlich in Berlin entlaufenen Löwin referenziert.
Auch in der Plakatwerbung zeigt sich der verspielte Tone of Voice von IKEA. So kann ich mich an eine Kampagne erinnern, in der der Preis für Produkte in den Slogan integriert wurde, etwa bei einem Ohrensessel mit der Zeile: „Für 299,- Fernsehabende und noch mehr.“
Oder mit dieser Kampagne zum Thema „Erste Male“, bei der IKEA Deutschland 2023 die gefühlt längste Plakatwand der Welt erstellt hat und zeigt, wie IKEA-Produkte uns durchs Leben begleiten:
IKEA: guter Einsatz eines guten Tone of Voice
Bei IKEA zeigt sich besonders klar, wie eng die Markenstimme mit der Unternehmenspersönlichkeit verknüpft ist – das eine bedingt das andere. Und IKEA versteht es wie kaum ein anderes Unternehmen in Europa, seinen Tone of Voice erfolgreich einzusetzen.
IKEAs Markenstimme begeistert: Sie lässt uns schmunzeln, bringt uns zum Lachen und sorgt für ein heimeliges Gefühl, während wir uns durch das neueste Angebot klicken. Kurzum: Wir vertrauen IKEA, weil uns die Kommunikation genau dort abholt, wo wir gerade stehen.
Ein stimmiges Branding ist Gold wert – das zeigt das Beispiel IKEA ganz unbestreitbar.
Also, mach es wie IKEA und leg dir einen Tone of Voice zu. Weil es deine Firma ist.
