Wenn du in den Bereichen Marketing und Branding arbeitest, bist du wahrscheinlich schonmal über den Begriff „Tone of Voice“, gerne ToV abgekürzt, gestolpert, oder? Sehen wir uns doch mal an, was der Tone of Voice genau ist, wie er mit der Brand Voice oder Markenstimme zusammenhängt und was er mit der Unternehmensidentität zu tun hat.
Zuallererst definieren wir den Begriff „Tone of Voice“ einmal – beziehungsweise sehen wir uns an, wie andere ihn definieren. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt den Tone of Voice zum Beispiel als „die Art und Weise, wie [ein Unternehmen] über etwas schreibt und spricht“. Das fasst es eigentlich schon ganz gut zusammen. 😉
Im Marketingbereich wird hier auch gerne von der Brand Voice oder auch der Markenstimme gesprochen – und gemeint ist einfach, wie eine Firma auftritt und mit der Welt kommuniziert. Darunter fällt neben der gewählten Ansprache (du oder Sie) beispielsweise auch die allgemeine Wortwahl (eher ernst oder mit Witz) und über welche Themen überhaupt gesprochen wird.
Du kennst das bestimmt: Vor allem große Unternehmen sind sehr gut darin, bei der Kommunikation mit ihren Kund:innen immer dem gleichen Stil zu folgen. Sie verwenden immer dieselben Formulierungen, sprechen dich immer auf die gleiche Art und Weise an und du weißt immer, was du von ihnen erwarten kannst.
Und das ist aus zwei Gründen eine richtig gute Sache:
- der Wiedererkennungswert der Marke steigt
- das Vertrauen in die Marke steigt
So, und jetzt da wir (zumindest in der Theorie) wissen, was ein Tone of Voice eigentlich ist, schauen wir uns doch ein paar Beispiele für tolle Markenstimmen an. 😉
Tone-of-Voice-Beispiele
Zur Veranschaulichung habe ich für die Beispiele Firmen mit einem besonders einzigartigen Tone of Voice gewählt – und weil wir alle gerne lachen, sind beide eher auf der lustigen Seite der Skala angesiedelt.
Das heißt aber nicht, dass Brand Voices immer lustig sein müssen! Es gibt unzählige Unternehmen, die einen ganz anderen Tone of Voice wollen oder brauchen – sei das nun, weil sie einfach nicht so gerne scherzen, oder weil sie in einem Bereich arbeiten, in dem nicht viel Platz für Humor ist. Das ist völlig okay und ein klar definierter Tone of Voice ist für diese Firmen nicht weniger wichtig als für Unternehmen mit einer verspielteren Markenstimme.
Bereit für ein paar mega Brand Voices? Na dann los! 🤩
Beispiel für Tone of Voice: IKEA
Hand aufs Herz – wir ALLE haben mindestens ein Teil von IKEA daheim rumstehen? (Bitte sag mir, dass ich nicht alleine bin) 😆
Sei es nun durch ein Werbeplakat, einen Newsletter oder vom Einkaufen bei IKEA, wenn dieser Firmenname fällt, weißt du ganz genau, wovon ich rede, oder? Und dabei geht es nicht nur um die Markenfarben oder das Design, sobald wir drei kleine Buchstaben lesen, wissen wir, dass wir hier bei IKEA sind. Oder woran denkst du bei „Hej“ als Erstes? 😉
Der Tone of Voice von IKEA kann ungefähr so zusammengefasst werden:
- verspielt, ohne übertrieben lustig zu sein, mit einem Witz und Reimen hier und da
- warm und einladend
- unverkennbar durch die Referenzen auf die schwedische Herkunft (Produktnamen, Wörter wie Hej, schwedische Bräuche, …)
Sehen wir uns mal das erste Beispiel an, das gerade direkt auf der Startseite von IKEA zu finden ist: Das unverkennbare „Hej“ ist natürlich das Erste, was Seitenbesucher:innen sehen – dicht gefolgt von einem netten kleinen Reim inklusive schwedischem Produktnamen. In diesem speziellen Fall klappt das sogar doppelt gut, weil Metod dem deutschen Wort Methode so ähnlich ist, und das im Zusammenhang mit der Küchenplanung einfach super passt. Die perfekte Verkörperung dessen, was den Tone of Voice von IKEA ausmacht. 😉
Das zweite Beispiel, das ich euch zeigen möchte ist von der Seite einer neuen IKEA-Kollektion für Kinder. Zwar ohne Wortspiele, dafür aber mit ganz viel Weltraum-Referenzen im Text ist diese Einleitung inklusive der Info, dass die Kollektion mit Kindern für Kinder entwickelt wurde ein schönes Beispiel für die Wärme und Verspieltheit der Brand Voice von IKEA.
Beispiel für Tone of Voice: Duschbrocken
Eine etwas weniger bekannte Firma, deren Markenstimme mich wirklich begeistert, ist Duschbrocken. Als kleines Unternehmen, das nachhaltige und feste Körperpflege-Produkte herstellt, ist Duschbrocken in seiner Kommunikation besonders authentisch, nahbar und humorvoll. Mein absolutes Highlight sind die Produktnamen bei Duschbrocken – dazu später ein Beispiel.
Vorher aber noch kurz zu den wichtigsten Charakteristika vom Tone of Voice von Duschbrocken:
- humorvoll, gerne mit Reimen und wann immer geht mit Augenzwinkern
- sehr persönlich und im gesamten Auftritt die beiden Gründer präsentierend
- „Good Vibes only“-Mentalität und ein positiver Blick auf die Welt
Das erste Beispiel zur Illustration des Tone of Voice vom Duschbrocken, das ich euch zeigen willst, ist diese Sektion aus der Über-uns-Seite. Allgemein wird auf der ganzen Seite ein authentischer und ehrlicher Auftritt zelebriert. Bei der Beschreibung des Werdegangs von Duschbrocken macht der Reim in der Überschrift sofort klar, dass es hier nicht zu ernst zugeht – was auch vom beiliegenden Foto unterstrichen wird. Besonders schön finde ich hier, dass es zwar noch einige kleine Referenzen auf das Branding der Marke gibt, aber im Fließtext nichts erzwungen wird.
Was ich euch auch unbedingt noch zeigen möchte sind die Produktnamen der Duschbrocken! Neben Conni Conditioner und dem 2-in-1-Haar- und Duschbrocken Toni Zitroni gehören unter Anderem auch die festen Deos Cool Raúl und die Milde Hilde zur Duschbrocken-Familie und können im Deo-Behälter Theo genutzt werden. Muss ich noch mehr sagen? 😉
Außerdem gibt‘s da noch eine dritte Marke, deren Brand Voice mein absolutes Lieblingsbeispiel ist (zumindest momentan): das australische Klopapier-Unternehmen Who Gives A Crap! Da ich über den Tone of Voice von Who Gives A Crap aber schon einen eigenen Blogartikel geschrieben habe, gehe ich darauf hier nicht mehr näher ein. 😉
Jetzt, wo wir wissen, was die Begriffe Tone of Voice und Brand Voice beziehungsweise Markenstimme bedeuten, und uns ein paar Beispiele dazu angeschaut haben, würde ich sagen, ist es Zeit für die Vogelperspektive auf das Ganze: Wie hängt der Tone of Voice eigentlich mit der Markenidentität oder der Persönlichkeit deines Unternehmens zusammen?
Zusammenhang zwischen Unternehmensidentität und Tone of Voice
Wenn du willst, dass deine Firma genauso konsistent auftritt wie die Marken, die wir uns gerade angesehen haben, musst du zuallererst die Unternehmensidentität beziehungsweise die Persönlichkeit deiner Firma festlegen.
Denn wenn du die Antwort auf Fragen wie die folgenden (und natürlich noch einige mehr) nicht kennst, ist es unmöglich, über die gesamte Unternehmenskommunikation hinweg eine klare Markenstimme zu implementieren:
- Welche Werte vertritt meine Marke?
- Wie soll meine Marke wahrgenommen werden?
- Welche Charaktereigenschaften hat meine Marke?
- Wer sind die Zielkund:innen meiner Marke?
- Welches Messaging kommt bei den Zielkund:innen meiner Marke gut an?
- Wie möchte ich meine Marke auf dem Markt positionieren?
- Inwiefern unterscheidet sich meine Marke von der Konkurrenz?
Wenn du all diese Fragen eindeutig beantworten kannst, wird die Persönlichkeit deiner Firma viel klarer und du bist somit auch deinem ganz persönlichen Tone of Voice einen Schritt näher! Denn wenn du weißt, wer du bist, und auf welche Art du mit wem genau sprichst, ist es gleich viel einfacher, Inhalte für deine Marke zu erstellen.
Für kleine Firmen und Einzelunternehmen reicht das oft schon aus, um mehr oder weniger einheitlich zu kommunizieren, auch wenn du damit noch keine echte Markenstimme hast – vor allem wenn diese wirklich einzigartig sein soll.
Mehr zu den notwendigen Schritten auf dem Weg zu deinem eigenen Tone of Voice erfährst du in einem anderen Blogbeitrag, der bald erscheinen wird. Inzwischen möchte ich nur noch eins hinzufügen: Solange nur eine einzige Person für die Inhaltserstellung und das Marketing deiner Firma zuständig ist, ist es gar nicht so schwer, eine einigermaßen einheitliche Kommunikation aufrechtzuerhalten – das ist aber schnell vorbei, wenn dein Unternehmen wächst und mehrere Leute für Content zuständig sind oder du zum Beispiel das Marketing auslagerst.
Denn zu diesem Zeitpunkt kommt das letzte Puzzlestück beim Thema Tone of Voice ins Spiel: der Styleguide!
So stellt der Styleguide eine einheitliche Markenstimme sicher
Es gibt eine Sache, die haben alle großen Unternehmen mit einem richtig guten Tone of Voice gemeinsam: Sie haben einen Styleguide, den jede einzelne Person benutzt, die Inhalte erstellt.
Dieser Styleguide schaut natürlich bei jeder Marke anders aus, da jedes Unternehmen eine andere Identität und somit einen anderen Tone of Voice hat. Während die einen vor allem inspirieren wollen (Nike zum Beispiel), geht es der nächsten Gruppe vor allem darum, gute Laune zu verbreiten (schau dir zum Beispiel True Fruits an, du wirst es nicht bereuen 😉) und wieder andere wollen als sicherer Hafen wahrgenommen während (unter Anderem bei Versicherungsunternehmen ein wichtiger Punkt). Es gibt so viele verschiedene Markenstimmen wie es Persönlichkeiten gibt – und ist das nicht schön?
Was aber alle Styleguides gemeinsam haben, ist Folgendes:
- Sie definieren die Unternehmensidentität ganz klar und legen die Charaktereigenschaften der Marke fest.
- Sie beschreiben die Zielkund:innen der Marke ganz konkret, oft mithilfe von sogenannten (Client) Personas.
- Sie erklären, welches Messaging für die Marke verwendet werden soll.
- Sie geben konkrete Beispiele für gute, genau der Marke entsprechende Kommunikation in verschiedenen Situationen inklusive Do’s und Don’ts.
Indem Unternehmen so klare Richtlinien für die Kommunikation festlegen, stellen sie sicher, dass der Tone of Voice immer einheitlich verwendet wird und der gesamte Content die Marke bestmöglich repräsentiert.
Egal, wie viele Leute Inhalte erstellen, mit einem Styleguide wirkt alles wie aus einem Guss – und wenn es gut gemacht ist, klappt das sogar über mehrere Sprachen und Zielgruppen hinweg.
Vertrau mir, wenn ich sage: Jedes Unternehmen mit einer unverkennbaren Markenstimme hat einen kristallklaren Tone of Voice, der in einem unmissverständlichen Styleguide definiert ist.
Und wenn du das auch willst, melde dich! Ich würde mich freuen, mit dir gemeinsam den Tone of Voice deiner Marke festzulegen. 🤩
